ВВЕДЕНИЕ

Рекламная кампания объединяет все мероприятия по продвижению продукции в массы и презентует товар еще более эффективно.

Актуальность выбранной темы объясняется тем, что в повседневной жизни потребители видят лишь внешние составляющие мероприятий по рекламированию товара: рекламные ролики, листовки, сувениры и прочее. А ведь главный компонент любой рекламной кампании – это общая идея, которая сопровождает продукцию на протяжении всего периода действия мероприятия.

Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий объединенных единой целью, и распределялось во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

В идеале, рекламной кампании должно предшествовать маркетинговое исследование, чтобы отображать основные плюсы и минусы внутренней и внешней политики организации. Ведь сама рекламная кампания нацелена именно на их устранение.

Основной проблемой является подбор правильных рекламных инструментов к определенной аудитории. Изначально следует определить сегмент, на который направлена реклама, на этапе маркетингового исследования. Основной задачей рекламы является привлечение внимания потребителя, чтобы покупатель среди тысяч ярких и пестрых реклам заприметил именно эту. Основной задачей рекламы так же является обеспечить рентабельность, за счет повышения спроса на предприятии.

Авторы, затрагивающие тему рекламы в сфере СКСиТ: А. П. Дурович, А. Д Чудновский. Однако, эти авторы лишь рассматривали понятия, принципы и виды рекламы в сфере СКСиТ, не затрагивая более глубокие определения и не выявляя специфики рекламной кампании в разных отраслях данной сферы.

Цель данной работы – выполнить анализ организации и планирования рекламных кампаний на предприятиях СКСиТ на примере ООО «Ланцелот».

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы изучения организации и планирования рекламных кампаний на предприятиях СКСиТ;

2. Провести анализ организации и планирования рекламных кампаний на примере ООО «Ланцелот».

Объектом исследования являются основы рекламной деятельности предприятия на современном этапе.

Предметом исследования выступает процесс планирования и организации рекламной компании.

Методы, используемые в работе: метод анализа литературных источников, классификации и описания.

Новизна работы заключается в рассмотрении рекламной кампании, как инструмент продвижения в сфере социально-культурного сервиса и туризма.

Базой исследования являлся итальянский ресторан ООО «Ланцелот».

Курсовая работа состоит из 2 глав, введения, заключения и списка использованной литературы.

Внимание!

Работа № 3671. Это ОЗНАКОМИТЕЛЬНАЯ ВЕРСИЯ дипломной работы, цена оригинала 1000 рублей. Оформлен в программе Microsoft Word. 

Оплата. Контакты.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ И ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СКСИТ

1.1. Понятие, сущность и классификация рекламной кампании

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач[18].

В процессе реализации рекламных кампаний отдельные мероприятия зависят, прежде всего, от маркетинговой стратегии, например, выход на новый рынок, захват рынка в целом, его доли, сегмента; удержание ранее захваченных рыночных позиций; внедрение в незанятую конкурентами нишу. Также необходимо учитывать маркетинговую инфраструктуру, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, людские и технические ресурсы, характер маркетинговой деятельности.

Вне зависимости от сроков проведения любая рекламная кампания состоит из трех основных этапа — подготовительного, кульминационного и заключительного.

Основным этапом является подготовительный: именно от него зависят следующие этапы рекламной кампании, а также ее успех в целом. Данный этап включает в себя, прежде всего, планирование. Оно учитывает ситуацию вокруг товара на рынке и формирует расходы на организацию и проведение рекламной кампании, которые определяются оптимальным набором используемых средств коммуникации и объемом размещения рекламы.

При планировании также принимается во внимание, что успех деятельности зависит и от таких факторов как потребительские свойства товара, цена и присутствие заменителей, аналогов и дополнителей на рынке.

По интенсивности воздействия различают рекламные кампании нарастающие, нисходящие и ровные[19].

Так ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, то есть чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по электронным средствам массовой информации, одинаковые размеры публикаций в печати. Например, телереклама транслируется еженедельно в определенный день и определенный час. Данный тип рекламных кампаний используется при высокой известности рекламируемого объекта в качестве напоминающей рекламы.

Нарастающая кампания основана на принципе увеличения воздействия на целевую аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий увеличивается, одновременно с этим возрастает и объем объявлений, затем подключают другие средства массовой коммуникации. Это целесообразно при постепенном увеличении объема поставляемого в продажу рекламируемого товара или для только начинающих компаний.

Нисходящая рекламная кампания будет оптимальна наиболее при рекламировании ограниченной по объему партии товара. Интенсивность рекламы снижается по мере реализации уменьшения количества товара на складах.

Примерный план проведения рекламной кампании состоит из следующих этапов:

1. анализ маркетинговой ситуации;

2. определение целей рекламы;

3. разработка рекламной идеи и рекламной стратегии;

4. выбор и обоснование средств распространения информации;

5. разработка и обоснование бюджета рекламной кампании;

6. составление и обоснование медиа-плана;

7. разработка рекламного сообщения или текста;

8. оценка эффективности проведенной рекламной кампании[20].

Как уже мы упоминали, реклама — это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений, а рекламные объявления являются конечными результатами этого процесса. Компания должна решить, чего она хочет добиться с помощью рекламы, на каких рынках работать, как сформулировать рекламное обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто транслировать рекламу, в каких объемах и сколько тратить на неё ресурсов. Поэтому ему особенно важно использовать разнообразные приемы, которые позволят получить верные данные о существующих запросах и потребностях[21].

Рекламодатель должен располагать также полной информацией и о структуре рынка. Именно поэтому маркетинговые исследования проводятся в трех направлениях:

1. анализ рынка;

2. анализ товара;

3. изучение потребителей.

Анализ рынка помогает определить, где находятся потенциальные покупатели и потребители с тем, чтобы сосредоточить свою рекламу по максимуму на наиболее выгодных направлениях.

Анализ товара облегчает создание новых товаров, дающих потребителю большее удовлетворение, а также помогает выделять наилучшие достоинства объекта, о которых нужно рассказать. В результате рекламодатели получают возможность выразить качества своего объекта наиболее понятными потребителю словами через его нужды и запросы.

Изучение потребителей помогает определять группы потенциальных покупателей. Оно дает возможность уяснить, каким образом потребители воспринимают их объект и аналогичный объект их конкурента, а также понять, какой результат ожидает получить потребитель.

Таким образом, маркетинговые исследования играют роль ключевого инструмента при разработке эффективной рекламы. Необходимо помнить, что исследования только дополняют креативные способностей и профессионализм специалистов, которые создают успешные рекламные кампании.

Цель анализа рынка — выявление наиболее «плодоносных» рынков и оценка их потенциальной емкости. Зная такие сведения, компания может распределять свои ресурсу между различными рынками пропорционально их емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения затраченных расходов.

Исходя из общей маркетинговой программы, формируются цели рекламной кампании, а именно как спланированы мероприятия, какие цели ставит рекламная кампания и как она должна реализовываться[23]. Если целью компании в данное время является увеличение объема продаж, то целью рекламной кампании должна быть заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше покупал. Так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Из этого следует, что рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных общей целью для реализации маркетинговой стратегии компании путем побуждения целевой аудитории к действию через рекламные обращения.

То, какой характер будет носить реклама компании или объекта, зависит от ряда составляющих – и от ее стратегии, и от размера самой рекламируемой компании, следовательно, и от бюджета, и от рыночных целей, и от конкретной сложившейся ситуации; от поведения конкурентов; от рыночной доли[24].

Целями рекламных кампаний могут быть самые разнообразные, но они всегда зависят от маркетинговых целей:

— стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

— переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

— внедрение на рынок новых товаров, услуг;

— создание благоприятного имиджа компании или объекта;

— обеспечение стабильности ассоциаций у потребителей и партнеров об объекте и компании и др[25].

Обычно основной целью рекламной кампании является увеличение сбыта (создание его с нуля) или поддержание его на прежнем уровне. Сбыт является универсальным средством измерения из-за своей первоочередной значимости для любой компании. Но на сбыт в основном влияют на такие рекламные факторы как цена, товар, стимулирование, распределение. Реклама влияет на сбыт чаще всего через повышение уровня известности объекта или компании и создание благоприятного их образа и имиджа.

Таким образом, главной целью может быть названо увеличение сбыта практически в любой рекламной кампании.

После принятия решения о средствах распространения информации формируется бюджет рекламной кампании, в котором указываются СМИ, период воздействия, частота появления рекламного обращения, стоимость за единицу измерения, а также общая стоимость. Также учитываются и характеризуются все дополнительные затраты, например, разработка и изготовление дизайн-макетов, оплата труда промо-персонала, изготовление для него униформы, изготовление сопутствующих товаров и другое. Далее складываются все планируемые затраты и выводится итоговая сумма рекламного бюджета.

Управление рекламной кампанией заключается в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение поставленных целей, в реализации запланированного и контроле за осуществлением мероприятий. Как раз главным инструментом, обеспечивающим выполнение всех этих функций, и является рекламный бюджет.

Рекламный бюджет состоит в принятии двух решений: общее количество средств, выделяемых на рекламу, и как они будут использоваться.

Когда отсутствует методика точного определения вложений в рекламу и в повышение сбыта, а значит и прибыли, распорядители не могут полагаться на какие-то простые формулы: они должны просчитать все факторы и выйти на наиболее оптимальную сумму, на их взгляд.

Наиболее существенные факторы, которые необходимо учитывать: 1) объем и размеры рынка, 2) роль рекламы в комплексе маркетинга, 3) этап жизненного цикла товара, 4) дифференциация товара, 5) размер прибыли и объем сбыта, 6) затраты конкурентов и 7) финансовые ресурсы[31].

Данные факторы взаимозависимы, постоянно изменчивы, и их необходимо рассматривать в совокупности при разработке бюджета рекламной кампании[32].

Любая деятельность должна в процессе осуществления контролироваться, проверяться и корректироваться. Это же относится и к рекламным кампаниям. Если проводить рекламную кампанию и никак не отслеживать ее результаты, то высока вероятность ее провала.

Самый простой контроль – когда клиент-менеджеры компании и специалисты, отвечающие на телефонные звонки, ненавязчиво опрашивать клиентов и позвонивших, откуда они узнали о рекламируемом объекте или компании.

Отличным контролируемым методом является опрос людей, составляющих аудиторию того или иного медиа-канала или издания, а также просто прохожих.

Популярны также такие методы. По первому из них рекламируемая компания просит подвергнутых воздействию рекламы в журналах или телевизионных программах людей вспомнить всех рекламодателей и рекламируемые товары, которые они видели. Отзывы и их рейтинги показывают уровень воздействия исследуемого рекламного обращения.

Другой метод – тесты на узнавание. Такие тесты дают возможность оценить воздействие рекламного обращения на различные рыночные сегменты и получить качественное сравнение результатов рекламных обращений компании и ее конкурентов.

Также относительную эффективность проведенной рекламной кампании можно установить: во-первых, через сравнение объемов продаж и прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченных на нее средств и ресурсов, а также, во-вторых, через измерение изменения процента информированности целевой аудитории о рекламируемой компании, ее товарном знаке, продукции и услугах.

Определение эффективности рекламных кампаний как важнейшего контролирующего элемента рекламной деятельности является актуальной проблемой. А затраты на рекламу необходимо рассматривать как неизбежные расходы, подобно расходам на коммунальные платежи, аренду офиса, обслуживание оборудования: для достижения запланированного объема реализации рекламируемого объекта необходимо поддерживать некоторый процент отчислений на рекламу, выделяемых из общего бюджета компании.

1.2. Необходимость разработки программы рекламной деятельности

Разработка программы рекламной компании включает в себя следующие этапы:

I. Постановка задачи.

II. Решение о разработке бюджета. Существует 4 метода определения размера финансирования:

1. Метод исчисления от наличных средств.

2. Метод исчисления в % от объема продаж.

3. Метод конкурентного паритета.

4. Метод исчисления исходя из цели и задач предприятия.

III. Принятие решения о рекламном обращении:

1. Формируются идеи обращения.

2. Подготовка исполнения обращений.

3. Оценка и выбор вариантов обращения.

IV. Решение о средствах распространения рекламы:

1. Определение степени охвата потребителей рекламой.

2. Частота подачи рекламы.

3. Определение воздействия на потребителя.

4. Выбор основных видов средств распространения рекламы.

5. Выбор конкретного носителя рекламы.

6. Составление графика распространения рекламы.

V. Оценка рекламной компании:

1. Оценка коммерческой эффективности (по объему продаж).

2. Оценка коммуникативной эффективности. Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

1. Выхода на новые рынки.

2. Предложения новой продукции.

3. Значительного изменения рыночной ситуации.

4. Диверсификации.

5. Коррекции имиджа.

Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.

Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная — означает безрезультатную трату средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты. Рекламная кампания разрабатывается на длительный срок, собственно разработка занимает значительно меньше времени. Постоянное содержание в штате квалифицированного специалиста просто нецелесообразно, кроме того, разработчик не «высидит» на рутинной нагрузке, уволится. Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы:

Рис. 1.2.1. Основные этапы разработки рекламной кампании

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта или поддержание его на прежнем уровне [20, C. 204].

Эффективность охвата аудитории рекламой традиционно расчитывается через стоимость на тысячу человек. “Тысячный” показатель не имеет прямой связи с общей аудиторией средства информации. Для его расчета консультантом применяется процентное отношение целевой аудитории, использующей данное средство, к общей численности целевой аудитории. Т.е., не имеет значения, каким тиражом издается газета, 2 млн. или 200 тыс. экземпляров, но если целевая аудитория насчитывает 100 тыс. человек, и из них 30% являются активными читателями газеты, «тысячный» показатель расcчитывается, как стоимость объявления, деленная на 30 (30% * 100 тыс./ 1тыс. = 30). Стоимость объявления принимается, как стоимость минимального результативного объема обращения для данного средства информации [11, C. 274].

Кроме объема охвата, для определения эффективности каждого средства выясняется степень доверия аудитории к рекламе в данном средстве информации, вероятность повторного к ней обращения. (Последнее определяется для печатной рекламы). То и другое выясняется в процессе опроса и облекается в форму коэффициентов: если 80% аудитории обращаются к изданию 1 раз, и 20% — 2 раза, то коэффициент будет:

если степень доверия аудитории к рекламе в журнале в 3 раза выше, чем в газете (принимаемой как база), — для журнала применяется коэффициент 3.

Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование “от достигнутого”, планирование от сбыта (в % от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов. Приглашение консультанта предполагает относительную новизну рекламной кампании для предприятия, поэтому цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы [17, C. 168].

Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, ролики. Это работа творческая, и требует определенного профессионализма. Проведение кампании в едином ключе, именно как кампании, а не серии разрозненных мероприятий, повышает ее эффективность. Обеспечить требуемые профессионализм и координацию способно рекламное агентство.

1.3 Особенности рекламной кампании в сфере туризма

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок [2; с. 86].

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя преувеличивать. В результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:

1) реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться;

2) реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара [24].

Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания — совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно условно разделить на три группы. К первой группе относятся действия направленные на разработку рекламной кампании. Это и анализ рынка, и выявление потребительских предпочтений, и определение портрета потребителя. В общем, различные мероприятия, направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании.

Ко второй группе можно отнести те мероприятия, которые проводятся после анализа всей необходимой информации, суть которых сводится к разработке самой рекламной кампании. Это и выбор медиа, которые будут задействованы в рекламной кампании, изготовление рекламных объявлений, (теле и радио-роликов, печатной продукции, баннеров и т.д.) и медиапланирование.

Соответственно третьим этапом является непосредственно само проведение рекламной кампании, то есть размещение рекламных объявлений в выбранных для этого медиаресурсах, распространение печатной продукции и проведение других, запланированных мероприятий. Заключительным этапом считается анализ эффективности проведенной рекламной кампании, оценка и сравнение выбранных методов рекламы, и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании.

Естественно, что в зависимости от деятельности самой компании, истории уже проведенных ей рекламных кампаний, целей и задач, поставленных перед планируемой рекламной кампанией, бюджета рекламной кампании и других факторов напрямую зависит и перечень мероприятий, которые будут проводиться.

Рекламные мероприятия должны «входить» одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, формирование фирменного стиля, участие в выставках и т.п.

Более кратко, все мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно свести к следующим шагам:

1) выяснить, что вам нужно сказать и кому;

2) узнать, как это лучше сделать;

3) сказать то, что вы хотели;

4) оценить эффект от сказанного.

Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по следующим признакам:

1) целям (поддержка конкретного туристского продукта; формирование имиджа фирмы и т.д.);

2) территориальному охвату (локальные — город, район; региональные; национальные; международные);

3) срокам проведения (краткосрочные — до года; долгосрочные — более года);

4) направленности (целевые — конкретные сегменты рынка; общественно направленные — широкие слои общественности);

5) диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании — одно средство; поликампании — более одного средства);

6) интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).

На последний признак следует обратить особое внимание на практике.

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Например, могут чередоваться через приблизительно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т.д. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия, для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе [20; с. 69].

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию клиентов, довольствуясь однократным воздействием.

В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель может заключаться, например, в обновлении устаревшего образца туристского продукта либо образа, утратившего динамичность, или же в создании нового образа, не существовавшего ранее.

Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристского продукта(см. рисунок 1.3.1).

Рис. 1.3.1 – Интенсивная и экстенсивная рекламные кампании

При проведении рекламных кампаний необходимо учитывать уровни рекламного давления. Давление рекламы должно быть дозированным, чтобы обеспечить наивысший коэффициент ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. С другой стороны, нельзя, чтобы рекламные обращения оказались отделенными друг от друга большими интервалами.

В этой связи следует различать два уровня:

1) минимальный уровень, достаточный для достижения цели рекламной кампании (см. рисунок 1.3.2.);

2) уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно (см. рисунок 1.3.3).

Рис. 1.3.2 – Первый уровень давления рекламы и ее воздействие на аудиторию (I — переменная мощности; Е — переменная эффективности)

Рис. 1.3.3. – Второй уровень давления рекламы и ее вздействия на аудиторию (I — переменная мощности; Е — переменная эффективности)

Некоторые исследователи выделяют два пороговых уровня давления рекламы: первый — когда воздействие рекламы недостаточно для того, чтобы быть эффективным, и второй — за пределами которого увеличение давления рекламы уже не сказывается на силе ее воздействия. Другие считают, что существует только один (второй) пороговый уровень воздействия рекламы.

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:

1) подготовка и проведение на основе глубоких маркетинговых исследований, с учетом динамичной природы рынка;

2) создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;

3) использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

1) рекламодателя как заказчика рекламной кампании;

2) рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;

3) средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.

В заключении, подведем итог, что туристская сфера является одним из крупнейших рекламодателей и является мощным средством воздействия на потребителя. Она позволяет донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.

Рекламная кампании в сфере СКСиТ будет являться не менее эффективным инструментом продаж, продвижения продукта или услуги.

2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ И ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ НА ПРИМЕРЕ ООО «ЛАНЦЕЛОТ»

2.1. Общая характеристика деятельности ресторана

Местонахождение ресторана: Адрес: Южно-Сахалинск ул. Дзержинского, 21

Ресторан обладает широким кругом постоянных клиентов и является одним из лучших заведений подобного класса на Сахалине.

Общая площадь здания ресторана — 120 кв.м.

Ресторан находится на земельном участке площадью 181 кв.м.

Владельцем здания, земельного участка и построек является ООО «Автодрайв» с единственным учредителем в виде физического лица. Документы оформлены в собственность.

Имеются все инженерные коммуникации, мощные системы вентиляции и кондиционирования воздуха «Daikin», система фильтрации водопроводной воды, собственная газовая котельная.

На территории ресторана расположен единственный в г. Южно-Сахалинске стационарный шатер, который используется для приема гостей в летнее время.

Здание ресторана по периметру оборудовано цветной подсветкой. Эксклюзивная вывеска «Ресторан Ланцелот» ручной работы, выполнена из металла. Кухня и бар ресторана полностью оснащены современным оборудованием, которое соответствует всем нормам и требованиям Управления Роспотребнадзора. Мебель зала, изготовленная под заказ, находится в отличном состоянии. Имеется профессиональное музыкальное и световое оборудование, a также плазменные телевизоры. Столы сервируются дорогим английским фарфором фирмы «Dudson» серия Camelot и столовыми приборами итальянской фирмы «Merpa». На территории всего ресторана организована система видеонаблюдения.

Холл ресторана оборудован стилизованным под грот аквариумом, который заселен японским карпом. Аквариум оснащен системой фильтрации воды и подсветкой.

В зале находится стационарный мангал для приготовления блюд на углях в зимнее время. Потолок большого зала декорирован в виде мерцающего «звездного неба».

Основной зал ресторана оборудован современной теле- и видеоаппаратурой, светомузыкой, что дает возможность профессионально организовывать различные презентации, банкеты, свадебные торжества и другие праздничные мероприятия для 55-60 гостей.

Рис. 2.1.1. Организационная структура ресторана «Ланцелот»

На рассматриваемом предприятии существует линейно-штабная структура (рис. 2.1.1), которая есть разновидность линейно-функциональной структуры управления, до сих пор широко используемой во всем мире; предусматривающая функциональное разделение управленческого труда в штабных службах разных уровней.

Для анализа и оценки уровня и динамики показателей финансовых результатов деятельности ресторана «Ланцелот» используются данные из формы №2.

Таблица 2.1.1

Основные показатели, характеризующие финансовый результат ресторана «Ланцелот»

Из данных таблицы 2.1.1 видно, что предприятие в 2013 году достигло положительных результатов: общий объем реализации товаров увеличился и составил 11788 тыс. руб., что на 35,1% больше чем в 2012 году и на 65% больше чем в 2011 году. В 2013 году себестоимость проданных товаров увеличилась на 2459 тыс. руб. и составила 7337 тыс. руб., что на 24,3 % больше чем в 2012 г и на 50 % больше чем в 2011 г. Чистая прибыль заметно возросла и составила 1982 тыс. руб. Коэффициент рентабельности активов за 2013 год незначителен, но сам факт получения в отчетном периоде прибыли может говорить о тенденции улучшения деятельности предприятия.

2.2 Этапы разработки рекламной кампании на предприятии ООО «Ланцелот»

Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации.

Ресторан ООО «Ланцелот» появилось на рынке общественного питания относительно недавно, но уже нашло свое признание в определенных кругах.

Однако для того, чтобы расширить свое влияние на рынке, необходимо провести рекламную кампанию.

Этапы рекламной кампании для предприятия ООО «Ланцелот» включают:

Определение целей рекламной кампании.

Ситуационный анализ.

Определение рекламной концепции.

Выбор рекламных средств.

Формирование бюджета рекламной кампании.

Осуществление рекламной кампании.

Оценка эффективности рекламной кампании.

Остановимся на рассмотрении некоторых из этапов.

Ситуационный анализ включает сбор и анализ информации по конъюнктурной ситуации на рынке общественного питания в г. Южно-Сахалинск.

Производится характеристика и анализ маркетинговой и конкурентной среды, положительных и отрицательных факторов. Осуществляется сбор и анализ информации о потребителях.

Рекламная концепция включается в себя определение целевой аудитории и разработку рекламной стратегии.

Выбор рекламных средств и носителей рекламы подразумевает набор конкретных средств и методов распространения рекламы.

2.3 Компоненты рекламной кампании

Цель проводимой рекламной кампании.

Реклама ресторана — это краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме сообщается клиенту о режиме работы, проводимых каких-либо единовременных акциях, скидках, льготах. Приступая к рекламе ресторана, нужно задаться следующими вопросами:

Для чего нужна реклама? Для кого адресована реклама? Какие результаты можно ожидать от рекламы?

Правильное формулирование целей — отдельное искусство. Наиболее часто совершаемые ошибки при постановке целей — это отсутствие в формулировке (а значит и в сознании) временных рамок и критериев успешности выполнения.

Разумеется, главной целью любой рекламы является обеспечение прибыли предприятию. Раскроем смысл данного тезиса.

Доход предприятию обеспечивают многие факторы:

— привлечение новых клиентов;

— удержание старых клиентов;

— формирование бренда (узнаваемой торговой марки);

— увеличение объема продаж;

— и многое другое (например, снижение затратной части)

В данной работе, наибольший интерес вызывают те пункты, которые мы можем, так или иначе, корректировать с помощью рекламы.

То есть, в основном эти работа в трех направлениях:

— работа с новыми клиентами;

— работа с постоянными клиентами;

— брендинг.

Работа с новыми клиентами. В нашем случае – это новые посетители. Следует понимать, что рестораны посещают не только отдельные гости или пары.

Значительную часть прибыли ресторана приносят банкеты и групповые обеды (например, туристы). Таким образом, обозначим три подгруппы в сегменте «новые клиенты»:

— отдельные гости;

— заказчики банкетов;

— туристы.

Этим подгруппам в будущем медиа-плане будут соответствовать разные рекламные акции, так как потребности их значительно различаются.

Работа с постоянными клиентами. Постоянные клиенты – основа прибыли. Они приходят вновь и вновь, а значит, постоянно пополняют бюджет предприятия.

В основном, постоянными гостями становятся отдельные гости (пары) или небольшие группы (3-5 чел.) Часто постоянным гостем становится семья, в том числе и с детьми.

Мы должны учесть в будущем медиа-плане особенности нашей ценнейшей постоянной клиентской группы.

При работе с первой и второй группами клиентов следует помнить о том, что лучшая и бесплатная реклама – это рекомендации. Следовательно, каждая рекламная акция должна преследовать и эту цель: чтобы о нашем ресторане рассказывали друзьям и коллегам.

Брендинг – самое емкое и затратное дело. Эффективность брендинга выявляется с годами, а ошибки – заглаживаются с большим трудом.

Брендинг – это работа над узнаваемостью нашей торговой марки, над ее продвижением и формирование хорошего имиджа ресторана.

Здесь будет уместным понятие имиджевой рекламы: мы продвигаем не столько нашу замечательную кухню, умеренные цены и авторский интерьер, но и сам бренд – название и логотип.

Мы хотим, чтобы наша целевая аудитория запомнила, как называется ресторан и как выглядит его логотип, чтобы люди всегда узнавали их среди прочих, чтобы бренд вызывал только хорошие и приятные ассоциации.

Когда цели сформулированы, можно приступать к написанию плана мероприятий, которые позволят этих целей достичь.

Ситуационный анализ — фундамент любого рекламного плана. Его ключевые составляющие: анализ конъюнктуры рынка и анализ текущего состояния конкуренции.

Что касается конъюнктуры рынка, то нужно сказать, что рынок ресторанов г. Южно-Сахалинска представлен в основном тематическими заведениями, которые расположены преимущественно в историческом центре города.

Однако анализ показывает, что набирает темпы развитие предприятий общественного питания, входящих в состав сетевых компаний.

По данным городских властей, в настоящее время действуют предприятия, входящие в состав мировых, российских и местных ресторанных сетей: ООО «Частные пивоварни», ЗАО «Синтагма групп» (сеть ресторанов быстрого обслуживания «Едок»).

Еще одна новация рынка заключается в том, что в городе началось активное строительство предприятий стационарного фаст-фуда, открылись заведения московских сетей, и началось развитие фаст-фуда в сетевом варианте.

Среди многообразия различных форматов ресторана в г. Южно-Сахалинске эксперты отдельно выделяют еще один вид — экономичное заведение. К этому формату относятся небольшие рестораны, бары и кафе площадью до 150 кв. м и количеством посадочных мест не более 100.

Днем такие заведения предлагают недорогие бизнес-ланчи сотрудникам близлежащих офисов, а вечером становятся отличным местом досуга для тех, кто живет рядом и хочет, не слишком обременяя свой бюджет, поужинать или провести время в компании друзей.

Перейдём к анализу маркетинговой и конкурентной среды предприятия ООО «Ланцелот».

Для планирования и разработки рекламной кампании необходимо тщательно изучить маркетинговую среду предприятия. Среда предприятия складывается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самому ресторану и его возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду. Но прежде нужно дать характеристику самому предприятию.

Ресторан «Ланцелот» представляет традиционную русскую кухню и авторское меню.

Меню, предлагаемое в ресторане «Ланцелот» включает около полусотни наиболее распространенных блюд русской кухни, каждое из которых является неотъемлемой частью всего репертуара, и подобрано лично Шеф-поваром.

В ресторане три зала: «Серебро», «Люкс» и «Глори».

Как и в других сферах услуг, в бизнесе тоже существует своя конкуренция. На начальном этапе необходимо четко понять, кто именно является конкурентом, а с какими заведениями и конкурировать не стоит, так как они относится к совсем иному сегменту.

Своих конкурентов, определяют по существенным для бизнеса параметрам. А именно:

1. Специализация кухни;

2. Количество блюд предлагаемых в меню;

3. Качество предлагаемых блюд;

4. Ценовая политика;

5. Рекламная политика.

Ориентируясь на эти показатели необходимо выяснить целый ряд вопросов, относительно конкурентов.

Для начала надо определить круг потенциальных конкурентов. Затем выяснить какой стратегии они придерживаются, как организована их структура и построен менеджмент. Дальше следует обратить внимание на их финансовое состояние и те услуги, которые они предлагают потребителям.

Проведя основательный анализ конкурентов, можно будет вырабатывать свою конкурентоспособную стратегию, которая позволит вывести свой бизнес в лидеры.

Анализируя ситуацию на рынке услуг можно прийти к выводу, что в сегменте ресторанов класса «люкс» в городе работают четыре заведения: World Class — Sentif, «Данте», «Вита», «Кулич».

Основными конкурентами «Ланцелот», являются «Данте», «Вита».

Их продукция почти всегда отличается хорошим качеством, широким ассортиментом. Основной недостаток – достаточно высокие цены.

Результаты исследования конкурентов можно представить в виде сравнительной таблицы.

Каждому из параметров присуждался бал по шкале от 1 до 5.

Таблица 2.3.1

Исследование параметров конкурентных предприятий

Если мы изменим нашу цену на услуги, к примеру на 10%, то наши конкуренты вынуждены будут снизить цены: ресторан «Данте» — на 5%, а ресторан «Вита» — на 10%, при этом им придется увеличить расходы на рекламу соответственно: на 10% и на 12%; им также придется улучшить качество соответственно: на 5% и на 5%.

Охарактеризуем факторы микросреды и макросреды, влияющих на рынок услуг ресторана в таблице 2.3.3.

Таблица 2.3.3

Факторы микросреды и макросреды, влияющие на рынок услуг ресторана

Факторы микросреды, влияющие на рынок услуг ресторана

Положительные факторы Отрицательные факторы

1. Бесперебойность работы.

2. Стабильность поставок сырья.

3. Приобретение новых потребителей.

4. Потребители удовлетворены качеством, оказываемых услуг.

5. Положительное отношение контактной аудитории.

6. Нестабильная работа конкурентов.

1. Задержки в работе, связанные с настроением работников.

2. Нестабильность поставок сырья.

3. Потеря существующих связей с потребителями.

4. Неудовлетворенность потребителей качеством продукции.

5. Отрицательное отношение контактной аудитории.

6. Стабильная работа конкурентов.

Факторы макросреды, влияющие на рынок услуг ресторана

Положительные факторы Отрицательные факторы

1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей такого вида услуг.

2. Повышение общего уровня покупательной способности.

3. Спад инфляции.

4. Снижение уровня безработицы.

5. Рост уровня образования.

6. Быстрый рост субкультур.

7. Быстрое изменение в ценностях и идеях.

8. Использование новых технологий. 1. Принятие законов, ущемляющих права производителей услуг.

2. Снижение общего уровня покупательной способности.

3. Рост инфляции.

4. Увеличение уровня безработицы.

5. Снижение уровня образования.

6. Медленный рост субкультур.

7. Медленное изменение в ценностях и идеях.

8. Не использование новых

технологий.

Анализ целевой аудитории.

В практическом плане маркетинг ресторана начинается с анализа клиентов и их предпочтений, так как с точки зрения практики маркетинга ресторана, крайне важными представляются психологическая и социально-экономическая оценки имеющихся клиентов.

Следует выяснить, откуда клиенты получили информацию о заведении, что повлияло на их выбор прийти сюда, что им нравится в ресторане, а что — нет, какую денежную сумму они регулярно расходуют на услуги, предлагаемые рестораном.

Анализ стихийно сложившейся базы клиентов позволит избежать ошибок при формировании выборки потенциальных клиентов.

В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т. е. вкусы и привычки людей, посещающих ресторан.

Для этого необходимо провести маркетинговое исследование, в задачи которого входит:

Определить основные параметры клиентов и их отношение к предлагаемым услугам.

Определить средние оценки клиентов по основным критериям работы ресторана.

Для получения объективной картины выбран метод сплошного анкетирования клиентов.

Инструмент – анкета из девяти вопросов, которые включают: вопросы по посещаемости ресторана, качеству предоставления услуги, и социометрические параметры.

Результаты ответов по сходным позициям суммируются, для дальнейшей интерпретации их в графическом виде, выстраиваются корреляции, анализируются общие тенденции развития.

Все это позволяет более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов; определить преимущества и слабости ресторана в борьбе за освоение данного рынка; более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Изучение мотивов имеющейся базы клиентов с помощью маркетинга должно ответить на главный вопрос — почему клиенты отдают предпочтение именно данному ресторану.

Следующий этап рекламной кампании состоит в выборе рекламных средств.

Лучшая реклама – бесплатная реклама. То есть – устные рекомендации, когда Ваш гость советует ресторан своим друзьям и коллегам.

Чтобы такая реклама действовала, ресторан должен быть достойным: по ассортименту и качеству предлагаемых блюд, по оформлению интерьера и декору, по уровню сервиса и качеству обслуживания.

Проанализирует конкретные средства распространения рекламы в таблице 2.3.4.

Таблица 2.3.4

Средства распространения рекламы

Рекламный канал Целевая аудитория Значение, примечания

Наружная реклама: вывеска Новые клиенты (отдельные гости + заказчики банкетов + туристы) Первая и важнейшая рекламная акция, без вывески ресторан никто не найдет

Наружная реклама: оформление фасада Новые клиенты (отдельные гости + заказчики банкетов + туристы) Красивое оформление входа часто свидетельствует о концепции и стиле ресторана и часто является сигналом о ценовом уровне заведения

Наружная реклама: транспаранты-перетяжки Новые и постоянные клиенты Перетяжки часто содержат новости: новая цена бизнес-ланча, новая концертная программа, новое блюдо…

Наружная реклама: штендеры Новые и постоянные клиенты На штендере часто указывают состав и цену бизнес-ланча

Реклама в СМИ: пресса Новые клиенты + брендинг, PR Журналы (особенно специализированные) часто являются авторитетным гидом для потенциальных гостей; к прессе часто обращаются организаторы банкетов (как корпоративных, так и частных вечеринок)

Реклама в СМИ: телевидение Новые клиенты + брендинг, PR Редкий вид рекламы для ресторана, однако участие в специализированных передачах приносит успех

Реклама в СМИ: радио Новые клиенты + брендинг, PR Имеют успех новости о ресторане: анонсы праздничных программ и т.д.

Реклама в СМИ: интернет Новые клиенты + брендинг, PR Размещение схемы проезда в ресторан, подробного меню с фотографиями и ценами, фотографий интерьера и анонса новостей. Самый дешевый вид рекламы. Малоэффективен для старшего поколения.

Полиграфическая продукция: визитки, приглашения Новые клиенты + постоянные клиенты + брендинг Необходимый элемент рекламной продукции.

Сувенирная продукция: спички, зажигалки с логотипом Новые клиенты + постоянные клиенты + брендинг В первую очередь, имиджевая рекламная продукция: сувенир клиент унесет с собой. Во-вторых, приятные эмоции клиента

Сувенирная продукция: порционный шоколад с логотипом Новые клиенты + постоянные клиенты + брендинг + PR Комплимент – бесплатные приятные эмоции. Имиджевая реклама.

После выбора конкретных средств проводимой рекламной кампании, необходимо формировать бюджет рекламной кампании.

2.4 Формирование бюджета рекламной кампании предприятии ООО «Ланцелот»

Охарактеризуем распределение рекламного бюджета в таблице 2.4.1.

Таблица 2.4.1

Распределение рекламного бюджета

Для проведения рекламной кампании необходимо – 240 000 тыс. рублей.

Перейдём к анализу эффективности проводимой рекламной кампании и конечной целесообразности.

2.5 Оценка эффективности рекламной кампании

Сегодня многие исследователи предлагают проводить оценку рекламы с помощью опросов.

Метод предполагает размещение рекламы на различных носителях и опрос каждого гостя ресторана на предмет источника информации о заведении.

Данный способ имеет значительные ограничения.

Во-первых, получение неискаженных результатов возможно, только если ресторан открылся недавно.

В противном случае на его выбор оказывают влияние предыдущая реклама, собственный или чужой опыт.

При этом желательно опрашивать каждого посетителя, что затруднительно, особенно в массовых и элитных ресторанах.

Но даже при соблюдении всех условий респонденты, случается, называют виды рекламы, которые ресторан не использует в текущий момент, и даже те, к которым он не прибегал никогда, — срабатывает эффект памяти и предыдущего опыта знакомства с рекламой.

Во-вторых, необходим четкий механизм, позволяющий нивелировать влияние выборки интервьюера, в качестве которого обычно выступает официант, формулировки вопросов анкеты и способа опроса.

Здесь также необходимо отметить тот факт, что, оценивая высказывания по балльной шкале или выбирая некую сравнительную характеристику, посетитель порой сглаживает свое, возможно, негативное мнение, дает социально ожидаемые ответы. Да и сложно порой количественно оценить качественные характеристики.

Истинное мнение часто не раскрывает даже глубинное интервью. И это только несколько ограничений метода опросов.

Поэтому данная методика не подходит для оценки количественного параметра — коммерческой эффективности рекламы.

Полученные в ходе исследования данные обрабатываются, и рассчитывается дополнительная прибыль, за вычетом рекламных расходов, по каждому рекламному носителю отдельно.

В случае если полученная величина положительна, реклама признается успешной. Такой метод используют большинство маркетологов.

Для длительных кампаний предусмотрена возможность учета ставки процента и доли рынка.

Определим экономический эффект рекламной кампании между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее:

(2.5.1.)

где: Э — экономический эффект рекламирования в рублях;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в рублях;

Нт — торговая надбавка % к цене реализации;

Up — расходы на рекламу в рублях;

Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота в рублях.

Дополнительный товарооборот за анализируемый период (2010-2011 год) предприятия ООО «Ланцелот» под воздействием рекламы составил 10’250’000 рублей. Торговая надбавка – 30%.

Расходы на рекламу – 240’000 рублей. Таким образом, экономический эффект от проведённой рекламной кампании составил – 2’835’000 рублей.

Эффективность затрат на рекламу характеризует также ее рентабельность:

(2.5.2.)

где: Рп – рекламная прибыль;

Рд – рекламный доход;

Ри – издержки на рекламу.

Дополнительный товарооборот за анализируемый период (2010-2011 год) на предприятии ООО «Ланцелот» под воздействием рекламной кампании составил 10’250’000 рублей. Торговая надбавка – 30%. Рекламный доход – 3’075’000 рублей. Издержки на рекламную кампанию и прочие затраты составили – 240’000 рублей.

Рекламная прибыль – 2’835’000 рублей.

(2.5.3.)

где: Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;

Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном периодах.

Среднедневной товарооборот на предприятии ООО «Ланцелот» до рекламного периода составлял – 280’000 рублей. Прирост среднедневного товарооборота за анализируемый период – 10%.

Количество дней учёта – 365 дней. Таким образом, дополнительный товарооборот под воздействием рекламы составил – 10’250’000 рублей.

Изучив и проанализировав полученные в ходе исследования данные, можно говорить о целесообразности проводимой рекламной кампании на предприятии ООО «Ланцелот».

Определение экономической эффективности рекламы помогает не только оценить прошедшую рекламную активность, но и построить прогноз.

Это необходимо для определения будущих вложений в рекламу и отдачи от нее. То есть предполагается наличие некоторой связи (в экономике это называют эластичностью). Эластичность рекламы показывает, насколько изменится выручка ресторана при изменении инвестиций в рекламу на единицу.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств.

Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются.

Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.

Анализ выявил, что деятельность предприятия ресторана «Ланцелот» финансируется в большей степени за счет собственных средств. Баланс предприятия можно считать относительно ликвидным, однако предприятие постоянно испытывает недостаток в денежных средствах.

В рамках осуществления маркетингового контроля на ООО «Ланцелот» необходимо определить эффективность проводимой рекламной деятельности. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств определить условия оптимального воздействия на потенциальных покупателей.

Эффективность радио рекламы выражается в потоке клиентов после очередного цикла прокрутки роликов в эфире.

ООО «Ланцелот» прибегает к использованию средства рекламы – «директ мейл». Это средство имеет невысокую стоимость, избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Рекламную листовку изготовили представители ООО «Ланцелот».

Руководство считает «директ мейл» довольно эффективным средством рекламы, поэтому в дальнейшем листовки будут изготовляться в большем количестве и их дизайном будут заниматься квалифицированные специалисты.

Рекламная деятельность ООО «Ланцелот» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос.

Итак, из всего вышесказанного можно резюмировать следующее: становится очевидным, что реклама является очень важным инструментом маркетинговой деятельности предприятия, и что с помощью рекламы предприятие может на только достигать своих целей в устойчивом сбыте продукции, но также решать и другие маркетинговые задачи, например, такие, как сбор маркетинговой информации (функция обратной связи рекламы — анализ эффективности рекламы), на основе собранной информации — формирование ассортиментной политики, политики ценообразования, формирование каналов сбыта и др. Но чтобы эффективность рекламы была ещё выше, её нужно планировать, т.е. заниматься разработкой рекламной кампании предприятия.

Таким образом, на основе проведенного исследования мы разработали рекомендации по совершенствованию разработки перспективных направлений рекламной деятельности в ресторане ООО «Ланцелот».

1. Необходимо постоянно анализировать конъюнктуру рынка, следить за продвижением отечественных торговых марок и зарубежных брэндов;

2. Следить за уровнем инфляции и платежеспособности целевых групп и всего населения. Вычислять средние цены по отрасли, по группе лидеров в отрасли и основных конкурентов;

3. Систематически анализировать конъюнктуру рынка. Определять емкость и степень насыщения рынка, рыночной и рекламной доли;

4. Постоянно контролировать за абсолютным и относительным количеством всех клиентов, новых, привлекаемых по рекламе и через знакомых.

CПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ